“在过去的十几年里，我们确切地看到一个转变。美国消费者最重视的品牌价值，正从功能价值转向情感价值。消费者对一个品牌的美誉度和忠诚度，越来越多取决于这个品牌的创立目的和社会价值，越来越少取决于它所提供的效用和功能。这也是ESG浪潮推波助澜的结果。”12月2日，纽约大学整合营销与传播团队负责人迈克尔·戴蒙德（Michael Diamond）、米洛斯·布吉斯克（Milos Bujisic）就其刚刚发布的2022年企业社会价值指数报告，接受了界面新闻的采访。

在这份研究报告中，团队访问了2500名美国消费者，了解他们对超过75个不同全球品牌的看法，包括亚马逊、美国运通、可口可乐、万事达卡、麦当劳、奈飞、耐克、星巴克等最为知名的跨国企业。这份报告用严谨的科学方法，说明了ESG行动之于企业的重要性，并描述了哪些因素会影响消费者对企业ESG行动的感官和评价。

纽约大学的迈克尔·戴蒙德曾在时代华纳公司及其附属公司工作了近20年，并担任时代华纳有线的高级副总裁兼代理首席营销官；米洛斯·布吉斯克则拥有并管理了数家提供金融和营销咨询服务的企业长达10年时间。 在专访中，他们不仅解释了自己的最新研究成果，分析了最新的消费者关系趋势，也对包括中国公司在内的跨国公司如何开展ESG给出了建议。

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奢侈品牌和社交媒体表现糟糕

tiktok略好于美国同行

在2022企业社会价值指数报告中，研究团队分别测量了消费者与品牌的社会价值观匹配程度、产品利益匹配程度（指消费者对品牌提供的产品实用性认可程度），以及消费者对品牌的美誉度和忠诚度。

此次调研的公司涵盖了12个主要行业：服饰、汽车、消费品、金融、消费服务、餐饮、酒店、奢侈品、媒体和娱乐、零售、科技、电信。

服饰行业中，阿迪、耐克等体育品牌的表现要好于奢侈品牌；汽车品类中，传统品牌也要好于奢侈品牌；消费品类中，韩国电子产品的表现要整体好于其他品牌；金融业中，除了PayPal独领风骚，其他品牌得分差异不大；消费服务类中，快递品牌表现要好于共享经济品牌如Airb&b和Uber；餐饮类中，肯德基表现要好于麦当劳和星巴克；酒店类中，希尔顿是表现最好的品牌；奢侈品表现整体甩尾；媒体和娱乐类中，政治行为越多的品牌得分越低，比如Meta(Facebook)、Disney、Twitter得分都垫底；零售业中，实体连锁店表现较好，亚马逊因产品价值不给力而排名靠后；科技业中，以产品或服务为导向的科技品牌的表现，优于科技媒体品牌；电信业中，美国四大主力电信运营商表现差不多。

报告显示，从总匹配度来看，排名前十的品牌分别是：丰田、LG、通用电气、家得宝、Costco、PayPal、Lowe’s、三星、Target、福特；排名后十位的则是：爱马仕、Twitter、Disney、拉夫劳伦、梅塞德斯奔驰、古驰、路易威登、法拉利、Meta、劳力士。

根据调研结果中消费者关系的亲疏，报告将75个企业行业分为了5类：真朋友（强烈的情感联系），包括惠普、宜家、耐克；可信赖的伙伴（满足消费者期望），包括丰田、家得宝、Lowe’s；爱心品牌（喜爱但可能不购买），包括Apple、麦当劳；商业伙伴（没有感情），包括洲际酒店、万事达卡、JP摩根；远房亲戚（可能有负面情绪），包括Disney、Meta和大部分奢侈品牌。

如果说奢侈品牌因其受众面窄而得分低，那么几乎人人都使用的社交平台为何也表现欠佳呢？米洛斯认为，社交平台既代表自己公司，又达代表着平台上的内容，因而在品牌塑造上更具挑战性。“某种程度上，平台很难控制内容。有些极端内容可能招徕消费者的反感。”他说到。

有趣的是，在社会价值匹配方面，TikTok的排名略高于Twitter、Meta和Instagram。作为一个外国企业，为何会表现得更好呢？

米洛斯认为，Twitter等美国社交平台往往在一些政治和社会议题上都采用了比较鲜明的立场和态度，这可能不如TikTok这样采用“中间路线”的公司得分更高。但他也同时解释，“在现实商业世界中，为了吸引特定族群的喜爱，Twitter们也可能故意采取比较激进的政治和社会立场，这有时候更有利于它们的商业利益。”

从“功能价值”到“社会价值”

“人们买Apple，因为它是Apple”

“令人惊讶的是，产品优势对品牌与消费者的关系有轻微的负面影响，而社会价值匹配度则对品牌关系有显著的正向影响。”这是米洛斯分析了2022企业社会价值指数报告中最主要的一个研究发现，“这说明，美国消费者与品牌的联系，更多是由彼此的社会价值是否一致来决定的。”

在所有的75个被调查品牌中，Apple的社会价值匹配度排名第一，产品价值匹配程度排名却只处于第56位，这并不妨碍美国消费者对Apple有很高的美誉度和忠诚度。“从财务的角度来看，Apple是最有价值的品牌。它确实为消费者提供了产品维度的价值，但消费者显然更在乎它所代表的社会和情感属性。简单说，人们买Apple，因为它是Apple。”米洛斯说。

已投身品牌营销领域近20年的迈克尔也观察到了一个明显的转变。“消费者对品牌的联系，从通常所说的功能价值，或者说效用价值、经济价值，转向了一个被称为情感价值、目的价值的领域。”

迈克尔介绍，除了此次纽约大学开展的定量研究以外，有很多美国公司的专项调研也说明了这个趋势。

比如，钻石品牌De Beers进行的研究表明，当今年轻人在决定是否购买钻石产品时，很大一部分人表示需要了解钻石的来源，即它是否被安全地开采，是不是所谓的“血钻”。开采钻石的手段和钻石品牌的目的，已经变成了钻石产品的内在价值。

营销本身的性质正在改变，传统的营销主要集中在提供比竞争对手更好的产品，现在的市场战略核心正慢慢转向品牌代表什么，品牌的形象和传达的信息是否让消费者中意。

为测量社会价值观匹配程度，纽约大学研究组主要测量了消费者和企业品牌在社会议题、意识形态、本地/全球视角、内部/外部聚焦四大维度中的匹配程度。其中，意识形态匹配对品牌关系影响最为强烈，其次是社会议题匹配度影响较大。报告显示，美国消费者最关注的前5大议题是：暴力犯罪、性别与犯罪、收入和经济、性别平等、免费医疗。

做了好事，说还是不说？

中国企业如何把产品优势变为价值优势？

面对商业价值与社会价值需要“兼得”的现实，现代美国企业在开展ESG行动和战略沟通方面的最大挑战是什么？

“企业面临着内部和外部的双重挑战。”迈克尔认为。其中内部挑战是指，当企业经营多个品牌，或正在购买新的品牌、投资新项目时，都需要重新统一战略。在如何权衡财务利益和积极的社会影响上，企业面临优先级的选择。如今，在美国，仍然有很多商业领袖会做出基于某种利润而不是社会价值的决定。因此，在企业ESG领域，最大的困难还是如何统一顶层ESG战略。

在外部挑战方面则更为微妙。“有些公司做了ESG项目，做了有利于社区的事情，但是悄悄地做。因为如果他们吹嘘这些事情，就会让人们觉得他们一开始就很有意图。”迈克尔说，所以，企业需要在多大程度上为其社会价值争取荣誉，这需要把握尺度。但显然，在ESG方面太过高调甚至吹嘘自己，是不明智的。

目前，美国企业最常见的ESG行为仍是出具ESG报告和接受评级机构评级。“这些‘规定动作’已经变得有点儿像合规行为。但填写了一个ESG表格并不代表能转化为好的品牌传播。”迈克尔说。像穆迪等评级机构出具的企业ESG评级，固然对投资者很重要。但企业需要根据这些评级做一些“反向工程”，即研究如何改善一些关键指标，让机构算法为自己打出一个更高的ESG分数。

对于中国企业的产品价值与社会价值，迈克尔也有自己的观察。“对于很多中国品牌，产品利益匹配度依旧很重要，许多中国企业的产品功效也做得很好，特别是在美容经济和食品行业中。但从长远考虑，如何把产品优势变为社会价值优势，可能是中国品牌需要思考的。”

包括中国企业在内的跨国公司如何更好地开展ESG行动和传播呢？迈克尔建议，企业永远需要明确他们的目标市场是什么，这个目标市场的主流社会价值是什么，然后具有策略地表达企业的社会价值。对于跨国公司来说，它们需要坚持自己的核心价值，也需要在不同市场有限度地调节自己的社会价值观，以符合本地社区期望，并雇佣本地团队，来践行这些价值观。

美国企业ESG浪潮方兴未艾，而且越来越“卷”。今年9月，知名户外运动服饰品牌Patagonia创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）决定把公司无偿捐赠给一个应对气候变化的非营利组织信托基金，这位亿万富翁表态“地球现在是我们唯一的股东。”美国多位企业治理评论和学术人士认为，Patagonia开启了一种企业ESG的更”高阶”方式。

“现在，品牌的社会价值和宗旨在激活消费者的价值感上，比以往任何时候都重要。确定品牌的哪些价值观会引起共鸣，这对于提高消费者忠诚度，加强品牌信任度，追求更可持续的高财务回报，都极为关键。”米洛斯说，在可预期的时间里，也许所有企业都需要找到一个使命，从一个单纯的公司转变为一个有所专注于社会公益的组织。