记者 | 吴容

(资料图片仅供参考)

编辑 | 牙韩翔

靠着广州体育东路，面向华康小区，这家名为“AKAK”烘焙坊不似传统意义上的面包坊，却更像是一个街角咖啡馆。

门店装潢走的是奶油原木风，玻璃透着暖黄色灯光，门口摆放着露营凳和车载收纳箱，周边的上班族午后喝一杯咖啡匆匆离去。

走进店里，你才能会见到各种精致的“碳水”小点，可颂、黑芝麻红豆包以及生吐司等是主打产品。凭借着米其林厨师Chef Alan Yu的背书以及口碑相传，AKAK在上半年开出这家首店后，将店铺又拓展到了购物中心天汇igc。

不止AKAK，如果在华康小区周边走，进入到视野的精品面包店店还包括LYFE Bakery、Pointage等。更远处走走，在天河城旁边六运小区又能找到kumo、chouchou等已站稳脚跟的社区烘焙店。

上海也是如此。在因为Aesop伊索中国内地第一家门店而人气突然飙升的东平路街角，有一家叫做Pain Chaud百丘的面包店。它与上海红宝石之类的老牌烘培房不一样，法式西点与甜品是Pain Chaud百丘的主打，搭配红色砖墙与精致装饰，与整个街区的格调向呼应。

和AKAK一样，Pain Chaud百丘和、Fascino和lurnes这类当初独立的面包小店，如今也开始不断扩张进驻上海一线的购物中心。例如Pain Chaud百丘最近进驻了上海港汇恒隆广场，而在环贸iapm，Fascino也刚开出了一家面积不小的烘培+餐饮门店。

不论是产品还是品牌建设、门店体验，它们在传统面包连锁品牌之上做到了精品化升级。在这背后，如同精品咖啡那样，精品化浪潮开始席卷到了西式烘培领域。

这或许能够成为咖啡赛道之后，又一个即将爆发的领域。

首先，这一赛道火候已经成熟。

AKAK联合创始人一圆接受界面新闻采访时表示，年轻人生活方式的改变加上社交媒体的推广，一起推动了精品面包浪潮，“例如互联网带动，包括小红书、抖音等，人们接收信息渠道的拓宽，带动了他们对健康和时髦生活方式的追求，加上海归群体与外国人群体的增多。”

消费端以外，一圆认为，从行业上来看，得益于初代网红面包品牌所做的市场教育，以及如今好利来等创新活跃的头部品牌所做示范作用，烘焙行业呈现出新趋势，并带动行业往更为细分领域前进。

“在上海，你能看到，一些价格较低、质量较低的烘焙参与者，正在把空间留给越来越多的更高质量、更高价格的高端烘焙品牌。”Pain Chaud百丘的CEO Nicolas对界面新闻。

此外，人才尤其是创始团队的配备也在逐渐完善。

一圆观察，精品面包行业里虽然跨界而来从业者不少，但是素质眼界都不错，懂得市场规则，也有留学回来的年轻群体，希望把一些烘焙的流行带到中国。“AKAK团队里90、95后居多，都是年轻的血液。”一圆说。

这些都为精品面包店的更多开出提供了基础条件。

不过，最近这一波开店，更大程度上是“归功”于疫情。

疫情期间较低的租金成本，为面包店“抄底入场”提供了机会。第一太平戴维斯一份报告显示，2022年上半年受本地零星疫情影响，广州零售物业市场租金指数降幅逐季扩大，累计下降1.5%，平均租金录得每平方米每月661.9元。

不难发现，包括AKAK在内的广州精品面包店大多在今年开出，且更多是靠近写字楼的周边社区街铺。“比起开在购物中心，街铺的租金成本比较少，现金流也可以相对不那么吃紧。”一圆说。

租金大幅回落，为即拿即走的社区门店带来商机之余，新晋的面包参与者对疫情下的消费持有乐观态度。

“我们观察到，疫情下消费谨慎保守的更多是老一辈，他们会更捂紧荷包，年轻一代还是会倾向该吃吃该喝喝的习惯。”一圆说。同时，面包等甜食多少给人带来慰藉，也属于情绪消费，对销售多少起到贡献作用。

虽然街头巷尾的精品面包店在增加，但是否意味着接下来它们会像咖啡赛道那样的高度“内卷”局面？

一圆和Nicolas都给出了否定的说法，因为烘培的门槛比咖啡要高出许多。

一圆没有透露开一家AKAK所需要的花费，但他表示远比咖啡店高。在广州，开一家咖啡店启动资金至少需要40万元。

“不仅投资更高，操作的复杂性、对人员的要求比咖啡店高得多，对现金流要求更高，使得开店速度比咖啡店慢。”Nicolas说。

即便开出之后，这也不是一项容易的生意。原料供应和手工制作是制约精品面包发展的难题。

Nicolas表示，百丘坚持法国面包传统和手工，为了实现这一目标，需要从法国的生产商那里采购较为昂贵的原材料，如面粉、黄油或巧克力。

开在上海有着多年经验的精品面包品牌Fascino也一样，进口原料的价格和等待时间都高过本土原料。Fascino创始人有做贸易的经验，自己建立进出口渠道解决原料问题，但是，这不是个能普及的方法。

而且纯手工的制作方式相当依赖经验丰富的师傅，但至少十年的手工面包经验的师傅又不容易找到，还要地方提防竞争对手的挖角。

不仅师傅难找，整体团队人员管理问题是摆在眼前的问题。一圆觉得开烘焙店最难的地方在于管理，“你要统一很多人的意见和声音，但什么才是正确的方向，往往不是那么容易摸清楚。”

此外，当引入更多外部投资人，扩店之后更会面临很多管理、组织架构复杂的问题。类似的状况也在咖啡店出现过。

此外，要产品持续获得消费者喜爱，也没有容易的解法。

从整体上来说，无论是老式还是新式品牌，西式或是中式糕点，都存在产品同质化的问题，“尝鲜”趋向更为明显，容易产生复购率不高的情况。同时，随着消费者见过的“世面”越来越多，每个爆款生存的时间可能也不会太长。

Camille曾担任网红面包品牌Farine市场营销总监，接受媒体采访时她曾表示，上海不是一个可以随意糊弄人的市场，“这一市场的客户太刁钻了，上海本地人和外国人都旅行过很多地方，他们可以分得出来一个质量好的产品和一个平均水平的产品。”

而如果想要维持新鲜感，就需要不断上新。

迎合即将到来的圣诞节，百丘最近推出了法式圣诞树根蛋糕，Fascino也是如此，近期推出的冬日系列包括在雪顶可芬、莓果可芬以及巴旦木可颂，覆盖蛋白霜的它们看上去为冬季增添不少氛围感。

但频繁上新又多少增加了研发成本，同时，新品里有多少能够成为有效创新也不好说。即便像好利来这种烘焙连锁也不能幸免上新翻车，就今年来说，包括哈利波特、90年代复古蛋糕等也有过“好看不好吃”的负面评价。

这些因素也就决定了，如果资本要进入这个领域，那么它就必须拉长自己的投资回报周期。

资本看重规模，这需要通过连锁化来完成，换句话说，连锁化是获得投资的前提。但碍于调性、定位及成本高等特性，都使得精品面包店复制不易。

眼下来看，资本的反馈也多少证明这一点。

去年，中式烘焙糕点在新消费浪潮中一跃成为资本眼中的香饽饽，包括虎头局、墨茉点心局等品牌拿到了多轮融资，并在资本的加持下扩张。进入今年下半年，仍有鹤所、“可斯贝莉Kissbaby”等品牌拿到融资。

两年来，并没有见到西式尤其是精品烘焙品牌被资本争抢的局面，“内卷”的画面现阶段还不会精品面包圈上演。但在咖啡市场找不到号的标的之后，或许投资人会开始考虑与它类似的精品烘培。

“到2025年，中国烘焙零售销售额将增长50%以上，中国也将成为全球第二大烘焙市场。”Nicolas对烘焙市场充满信心，在他看来，烘焙比咖啡附加值高，长期来看是可以提供一整天的食物需求和生活方式的行业。

烘焙将不限于堂食、外卖和预制菜，包装食品而言又可以涵盖手信、礼品等，甚至会往不限时间、不限场地的趋势去走。一圆相信，赛道丰富度决定了烘焙店在未来，将会是百花齐放的格局。

凭借着这些红利，待站稳脚跟后，AKAK将计划走进天环等更多购物中心。