天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

(资料图片仅供参考)

今天（12月15日），卫龙在港交所挂牌上市，成为“辣条第一股”。

截至发稿，卫龙股价最高达到10.62港元，较发行价10.56港元/股微涨0.5%，市值达到246亿港元（折合人民币约223亿元）。

根据弗若斯特沙利文资料，卫龙95%的消费者年龄在35岁以下，超过一半消费者不足25岁。靠着征服年轻人的嘴，卫龙从22年前河南漯河一间辣条工厂，发展到如今的“辣条第一股”。按零售额计算，2021年卫龙在辣味休闲食品市场份额达到6.2%，在国内排名第一，独立包装的产品当年卖出110亿包。

2021年正值消费市场火热，卫龙向港交所提出上市申请，但其上市之路可谓高开低走、一波三折，招股书两次失效，业绩和估值也出现下滑。最新招股书显示，卫龙在2022年上半年增速放缓并出现亏损。

压力之下，“辣条一哥”终于上市。

估值打3折，投资机构亏损超50%

2021年5月，卫龙正式向港交所递交招股书。此前不久，作为成立已有22年的“老”品牌，卫龙才第一次完成5.9亿美元（约合人民币41亿元）的A轮融资，由CPE源峰(中信产业基金)和高瓴资本领投，腾讯投资、云锋基金、红杉资本等知名机构跟投。融资完成后，卫龙的估值一度超过600亿元人民币。相当于同时期三只松鼠、良品铺子市值的三倍。

但此后一年半，国内新消费市场经历了从“热”到“冷”的转变，卫龙的上市计划也遭遇坎坷。

去年11月，卫龙因为没有提交上市材料，招股书“自动失效”。虽然卫龙在失效当天第二次递交申请，但又因市场环境不佳延迟上市计划，导致招股书再次失效。

今年6月，卫龙第三次递交招股书，顺利通过聆讯后迟迟未启动公开募股程序。不断推迟上市的过程中，卫龙估值也大幅缩水。

而根据上市前最新资料，最终卫龙的实际募资规模进一步缩减到11亿港元，不足10亿元人民币。如果以上市当天卫龙223亿元的市值对比，相较A轮融资完成时的最高600亿元估值，卫龙在资本市场的价值已打了3折。

估值打折意味着A轮融资的投资机构损失不小。根据招股书，此前机构投资者共投入6.59亿美元，持有卫龙12.96%股份，支付成本价为2.16美元，较发售价溢价约55.11%。换句话说，卫龙上市当天投资机构就亏损了超50%。

营收减少，辣条卖不动了？

此前从2019-2021年，卫龙的营收年复合增长率达到19.1%，远高于中国休闲食品行业同期的4.2%。但2022年上半年，卫龙的营收为22.61亿元，同比还微跌了1.8%。

营收减少，很大程度上是因为卫龙的主力产品——调味制品，也就是人们熟知的“辣条”卖不动了。招股书显示，2022年上半年调味制品营收减少近6000万元。

卫龙的核心产品——“辣条”销量增长乏力是影响整体业绩的一大原因。2022年上半年调味制品销量为8.16万吨，同比减少了1.31万吨。而销量减少，一定程度上则是因为辣条越卖越贵。2022年上半年，调味制品每千克平均售价为16.4元，同比上涨1.6元。

但是大多数消费者并不能接受辣条不断涨价。小红书等社交平台上，不乏对卫龙辣条涨价的抱怨，不少人表示失去了“辣条自由”。而同时辣条的生产门槛并不高，消费者可以选择其他品牌价格更低的同类产品。

“辣条一哥”显然也想摆脱对辣条的依赖，不断研发和推出新的零食产品。近几年比较成功的新品包括蔬菜制品“魔芋爽”“风吃海带”，以及豆制品“软豆皮”等。

招股书显示，调味制品在营收中的占比从2019年的73.1%不断下降至2022年上半年的59.3%；蔬菜制品占比则从2019年的19.6%，快速提高至2022年上半年的36.2%。卫龙还在招股书中表示，未来计划推出新的蔬菜制品、豆制品，以及肉制品和代餐产品。

蔬菜制品和豆制品的价格高于调味制品，盈利能力也比辣条更强。2022年上半年，蔬菜制品和豆制品毛利率都超过了40%，高于调味制品（辣条）的34.8%。

试图撕下“垃圾食品”标签

卫龙辣条堪称80后、90后童年回忆中必不可少的存在，是学校门口小卖部里的经典爆款。但同时辣条的“公众形象”长期偏向负面。2005年前后，媒体多次曝光一些辣条黑作坊的卫生条件和添加剂违规使用问题，使辣条被贴上“垃圾食品”的标签。

近些年卫龙也在花大力气摆脱辣条行业的负面形象。在招股书中，卫龙提及对食品安全和质量的重视。此次上市融资也会将57%的资金用于扩大生产设施和供应链体系，包括自动化生产工厂对建设和升级。卫龙还在招股书中强调产品的“营养成分”及食品添加剂的安全使用。

卫龙真正实现翻红更大程度上是依靠营销的成功。2016年4月，卫龙凭借自导自演的“店铺被黑”事件，成功引起公众关注。此后卫龙为打造更为“高端”的品牌形象，模仿苹果、小米的广告风格，对辣条产品的包装进行升级，从醒目的红字透明包装，改为白色简约风格的包装。

今年天猫双11，在所有品牌大力促销时，卫龙反其道而行，玩起“佛系营销”。

在卫龙的线上店铺页面，“优惠领空、辣条卖空、四大皆空”“你买或不买，辣条都在，不悲不喜”“随便买买，都是缘分”等“佛系”文案，看似看淡销量，实则是以退为进，通过迎合当下年轻人的“躺平文化”引发共情，最终促进下单。

而如今，“躺平”的卫龙又要在资本市场卷起来了。