天下网商 章航英

编辑 王诗琪

(资料图片仅供参考)

12月2日，荣耀80系列正式开售。年底换机潮将至，各大手机品牌都跃跃欲试。而今年岁末营销，荣耀的策略是：以新客刺激新品消费——通过阿里妈妈引力魔方，配合达摩盘、万相台等，荣耀将目标潜客、换机用户、竞品未购用户等纳入人群池，持续蓄水，为岁末冲刺积蓄力量。

开售数日，荣耀80 Pro便登上天猫双12安卓手机加购榜第一名，另据透露，通过引力魔方，其拉新效率较日常提升了68%。

热腾、团聚、温暖……临近岁末，忙活一年的人们终于有时间停下来。他们会选择买件心仪的商品犒劳自己，为家庭置办大件年货，带上一份心意走亲访友……

对商家来说，岁末是一年之中最关键的节点之一，如同流量之河上一个重要“景点”，汇聚众人目光，并且具有很强的文化属性。

因而，相比一般大促，岁末营销更注重“心意沟通”，其关键点有三个，破圈拉新及转化；加强品牌与用户的连接；以及岁末重点货品的打爆。针对此，阿里妈妈提出“心意”打法三部曲——“引力魔方”不断加强心意人群转化、“品牌专区”（下称品专）提升品牌与目标用户沟通效果，万相台加速心意货品打爆。

而三者的合力，则能为品牌实现更大的“心意绽放”。

岁末手机大厂酣战，引力魔方助荣耀打爆新品

对荣耀来说，眼下是一个需要把握住的关键节点。

一方面，荣耀刚刚发布了新机80系列，需要把握岁末双旦节点快速加热新品，让新品出圈。

另一方面，年末，各大手机厂商扎堆发布新机，如今手机市场日趋饱和，竞争激烈，荣耀需要在其中寻找破局之道，进行更精细化的运营。

“推新”，成了荣耀岁末营销的重点。

在荣耀看来，新增量来源于两点：其一，拓展新人群；其二，提高人货匹配的精准度，实现更高转化。

在这过程中，阿里妈妈引力魔方发挥了重要作用。

引力魔方由此前的“超级推荐”升级而来，融合了淘宝“猜你喜欢”信息流、首页焦点图等资源位。信息流是唤醒消费需求的重要入口，而首页焦点图则锁定了用户打开淘宝的第一眼视觉。多重曝光，使得引力魔方成为吸引新人群的利器。

荣耀电商投放负责人陈思锋告诉《天下网商》，在荣耀80系列新品的推广过程中，荣耀首先圈选、触达新品的高意向人群，并通过引力魔方，在首页焦点图、猜你喜欢等“逛”的环节持续露出。

关键在于如何让用户“一眼就沦陷”。为此，荣耀对首页焦点图进行了大量测试。陈思锋发现，当提到荣耀80系列新品中涉及的“MagicOS 7.0”操作系统时，用户关注度立刻迎来一波小高峰，且多为男性用户，于是荣耀紧急调整首焦主图，强化MagicOS 7.0相关信息。

与此同时，荣耀发现，相比系统，女性用户更容易被荣耀80系列的拍照特性如“1.6亿像素”所吸引。于是，荣耀针对不同用户投放了差异化的首焦图，大大提升了新品的点击转化，拉新成本降低了47%，且整体ROI（投入产出比）较日常提升32%。

不仅如此，通过精准的投放策略，荣耀用户群体中，女性用户占比不断提升，正是荣耀一直想拓展的新人群。一直以来，荣耀都与阿里妈妈引力魔方深度合作，不断实现人群拉新提效。

《天下网商》获知，为支持商家的岁末营销，阿里妈妈引力魔方再度升级，推出“宝藏场景”，支持独立投放高效资源位，利用多种创意组件的自由组合加快消费者行动效率；“全屏微详情计划”和“淘系焦点图计划”的上线，可以让消费者沉浸式感受产品细节，快速获取获取商品信息，加速决策。

岁末经营确定提效，三大关键经营动作不可少

借阿里妈妈“引力魔方”，荣耀得以精准导入高意向兴趣人群，从而快速打爆新品。挖潜对品牌有兴趣的“心意”人群只是岁末营销的一个环节，能为岁末“定制”各种营销创意的品牌专区，是品牌展现形象、IP的最佳载体；而阿里妈妈万相台则能助力岁末重点货品快速打爆。

当消费者在淘宝上搜索品牌，第一眼看到的就是“品牌专区”，它相当于品牌线上“第一橱窗”。数据统计，近一年淘宝每月搜索体量达到180亿+，搜索月均引导成交超过7亿人。

品牌专区从用户特征入手，可结合商家岁末营销节奏，放大爆品、内容、IP等，充分展现品牌力，承接流量、提升转化。并且，配合阿里妈妈UD（全域投放工具），品专还能通过为爆品提供一个专属舞台，承接其全网种草后的流量，即“UD拉新、品专促转化”。

例如，今年天猫618期间，脱毛仪品牌Ulike与引力传媒共同制定传播策略，首先在站外携手刘畊宏等达人精准引流，站内在品专以同一货品承接相同的限定优惠，让消费者拥有全渠道便捷一致的购物体验，加速转化。

品专玩法可根据品牌诉求提供定制化的服务，各类能力不断升级。以“plus模板”“破框浮层”等，帮助品牌打造一个“强力吸睛”的门面，并带来全新互动玩法，如明星IP、单品“破框”，或是全屏飘出优惠券等，生动展现产品细节，让消费者体验沉浸式互动。

不止定制品专，在岁末节点，不少品牌都会推出定制货品或限量礼盒，而阿里妈妈万相台可助力“心意”货品打爆。

万相台是去年9月阿里妈妈推出的一站式数智经营操作系统，针对商家在日常经营中的多元场景，实现智能投放和决策，加速货品打爆。一年多以来，欧莱雅与万相台深度共创合作。到天猫双11期间，欧莱雅锁定万相台“十万爆品计划”，店铺10多款单品通过锁定大促精准流量，达成率140%+，投放效果较自己投放整体提升超6%。

今年天猫双11期间，美的、雅诗兰黛、COACH蔻驰、老金磨方、冠能、全棉时代等品牌选择在大促期间与阿里妈妈万相台进行深度合作，在人群、货品、活动场景等不同维度持续发力，数智化经营策略加持，不断提升经营效率，抓住新的生意爆发点，为全域增长提效。

此前截至11月9日的数据显示，95%以上头部品牌已持续投放万相台，客户规模增长超100%，消耗规模增长超100%，万相台投放占比最高100%。百万新客计划助力商家全域新客加速规模平均提升25%，新客转化率平均提升20%；百万新品计划通过阿里妈妈NPA（新品冷启动）算法能力，帮助商家获取超10%的额外流量；十万爆品计划助力超级爆品投放提效超70%。

每一个关键经营节点，阿里妈妈保障确定性提效

为品牌岁末冲刺“保驾护航”，阿里妈妈产品在近期也有新的升级。

譬如，引力魔方结合达摩盘和DEEPLINK（深链）模型打造了“人群方舟”的玩法，可以更系统化地提升人群运营效率，助力商家获客成本降低30%，人群流转率提升50%。正是借助这套系统，荣耀不断分析、优化消费者行为路径和触点设置，进行精细化的运营，不断提升人群渗透率和转化率。

万相台也开启了一系列冲刺计划，针对各应用场景有不同程度放量及效率的优化。譬如在拉新阶段，已全量放开同类目、跨类目人群拉新，消费者洞察更精细。在双12前，万相台已支持商家定向会员群体投放，对新品扶持的流量也再度升级。年货节前，还会对打爆能力全面优化。

这意味着，商家能以更快的速度、更低的成本打爆岁末货品。另外，万相台还推出一系列冲刺加码计划，达成相关消耗门槛可以获得三大计划确定性保障。

值得注意的是，全域种草也已经成为荣耀等品牌今年的关键词，并在岁末加大力度。在这过程中，不仅需要引力魔方进行站内的种草转化，也需要品专、直通车等承接站外种草。多渠道、多频次、多货品加持，才为实现最后GMV（总成交额）爆发提供最大水源。

过去一年，阿里妈妈与商家们并肩作战。从年初推出“新增长第一课”，帮助商家把握经营增长新风口，到618前夕提出“平蓄促收”新理念，双11“三段式脉冲促收”，再到岁末强化“确定提效”，希望帮助商家实现更好“心意”经营……在每一个关键的经营节点，阿里妈妈都通过自身的技术和产品，助力商家在不确定时代，收获经营的确定性提效。

一切的专注与奔跑，都是为了让品牌与消费者实现最大程度的双向奔赴；每一次精准的匹配和链接，都让品牌在加速冲刺生意新高点过程中，对新的起点充满想象。