自从拼多多在2018年敲钟上市，“下沉市场”就一下跃进大众视野，成为了“兵家必争之地”。

国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%。近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇、66万个村庄与十亿人，庞大的人口基数对应的是庞大的市场流量。

中国下沉市场发展联盟曾在研究报告中指出：国内数字经济行业针对一、二线城市市场份额的争夺，上半场竞赛已经结束，现在进入下半场，是对低线城市及更下沉的城镇、乡村地区的市场份额的争夺。

(资料图)

同时，伴随着疫情的持续、消费市场的疲软与大城市的激烈竞争，多数品牌为打开市场空间，也将手伸向了“市场下沉”这根稻草。

然而，顺利凯旋的仅是少数，大多数都铩羽而归。喜茶为收揽下沉市场设立旗下品牌喜小茶，却在两年内草草离场；京东核心社区团购业务“京喜拼拼”大面积关城，业务收缩到仅剩郑州与北京；受到众资本青睐的淘集集也仅存活了16个月就宣告破产……

品牌下沉为何频频折戟沉沙

选择下沉市场并不是“降维打击”，这里有着与一二线市场完全不同的商业生态环境。

首先，下沉市场是熟人经济模式。

相比较人人趋之若鹜、人口流动大的一二线城市来说，“下沉市场”代表的是“熟人”组成的“群居”性质的社区网络体系，即商品品类靠口碑相传。

“熟人”经济最主要依赖的是信任感，在依托信任度的小范围传播下，客户更加长久、稳定且机会成本的投入也会相应降低。反之，当品牌无视市场特征，缺乏针对性的经营手段，下沉后，无法在短期内建立关系联络网，“品牌”优势也会大打折扣。

其次，下沉市场消费能力仍偏弱。

从国家统计局发布的前三季度居民收入与消费情况数据统计来看，城镇居民人均可支配收入37482元（平均每月3123.5元）；农村居民人均可支配收入14600元（平均每月1216.67元）。

下沉市场的人均可支配收入比上述数字还要低。虽然下沉市场没有一二线城市那样高昂的房贷压力，但较低且有限的可支配收入让县域人群仍需“精打细算”。

如此情况下，“下沉市场”更多追求的就是商品实际的“性价比”，其实就是一种“不提价的升级”。

最后，主流消费观念以满足基本诉求为主。

占据县城商业主流的还是围绕着当地居民衣食住行等刚需的各类商业门店，并且这种商业在县城中能够存活很久。

其实这些门店之所以能够存活很久，其原因还是由于县城内整体消费人口数量、消费能力均有限，自然也就只能从刚需行业下手。

细分市场一直是一、二线城市商业领域重点强调的地方。但在小县城中很少有门店会做细分市场，大家更多的是在做综合性市场。

下沉市场整体看似很大，但若是被分到单一的县城中，则每个县城市场就会很小。单一品牌品类难以去跟本土商家竞争。

县域市场商业模式如何突破

第一，判断适宜行业，因地制宜。

城市与城市之间、南北方之间、沿海和内陆之间、发达与不发达省份之间发展水平、消费偏好、生活习惯，甚至成本、原材料之间都存在着巨大的差异，造成走向下沉市场面临诸多不确定性。

因此，品牌在下沉市场做文章，需要真正洞悉下沉市场需求，找到吻合市场需求的切入点，打造出一个成功样板，再向外逐步扩张。

例如，在一二线城市火爆的主打一人食的呷哺呷哺火锅，本质上是“孤独经济”催生的产物。但在县城之中，餐饮业具有很强的社会属性，一人食的火锅就显得格格不入。

在口味上适当结合当地口味，在物料上充分考虑下沉市场的生活特性，在品牌定位上制定合理的营销策略，才能最大程度提升品牌在下沉市场的成功率。

从目前来看，较适合从一二线走向下沉市场的行业，需要有一定的消费基础，偏重于硬需求，处于快速迭代期，能够弥补下沉市场的缺陷，甚至还要政策倾向支持，比如餐饮、家电、汽车、物流、电商等。

第二，判断消费主流人群，制造相应营销计划。

“家”是理解县域生活的关键因子，在原生家庭与核心家庭的边界构建上，县域的人与父母走得更近，“陪伴共处”的需求极高。

不同于一线城市，人流才是构成城市物理和心理的基本单元，“家”更多的是指生活的物理空间。

因此，对下沉市场主流消费人群以家庭为单位分成三大类：小镇青年、老年人、已婚男女，分别对应三种家庭生活：独居、三代/四代同堂、二口/三口之家。

品牌方需要清晰定位服务于哪一类人群，制定相应的营销策略。

电子科技、娱乐花费更多面对小镇青年；子女养育更针对二/三口之家；而基本廉价衣食在移动支付、电商直播的助推下，直面老年人。

第三，针对不同地区基础设施建设，制定相应计划。

由于下沉市场的广阔性，各地基建水平各有不同。基建水平的发展决定了品牌是否有机会走入下沉市场。

基建处于活跃期的区域，消费活力更旺盛，新消费业态更密集，更易吸引返乡青年，成为新消费品牌首选的下沉市场。

而非活跃的基建区域，产品价格偏中低，品牌意识薄弱，山寨产品浑水摸鱼，不利于品牌自主研发，且信息网络和物流运输的便捷性还存在较大问题，线上电商的运输与支付难以走完“最后一公里”。

下沉市场有着属于自己独特的生存法则，品牌“下沉”并非“下凡”，更是对创新市场或大众市场新的开拓。面对下沉市场的复杂多样性，掌握商业生态，看清发展规律，才能在下沉市场中找到增量。

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