天下网商 杨洁

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编辑 吴羚玮

清河的羊绒、许昌的假发、海宁的皮草、景德镇的陶瓷、常熟的羽绒服……在中国，类似产业带数不胜数。这些地处三四线城市甚至更偏远的地方，却藏着不少好货。

从2016年起，直播电商平台盯上产业带的货盘，不少产业带商家也试图触网，接过直播电商递过来的那根“绳索”。2018年，淘宝、抖音、快手在产业带的争夺由此展开，抢货、抢商家、抢达人。至2022年，有人出走有人回，但淘宝直播，依旧是不少产业带商家新起号或者二次起航的核心阵地。

以常熟服饰产业带为例，戎美、南瓜谷、雪中飞等代表性品牌，都将其核心阵地放在淘宝直播上，在抖音平台爆火的“云爸爸”直播间，也与于今年8月悄然入淘。

当然，仍有一部分产业带商家在旁观望，关心自己此刻还有没有可能长得起来？现在起航，要如何在淘宝直播中找到自己的存身空间？

12月8日，淘宝直播给这部分产业带商家打了一剂强心针，平台宣布了新一轮产业带扶持计划，在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。该计划将率先在深圳、泉州、湖州、嘉兴、绍兴等产业带落地，逐渐向全国各大产业带推广。此次计划中，淘宝直播将对产业带主播、机构进行流量奖励，单账号单月最高可获得300万流量，整体产业带账号将获得百亿流量支持。

“我们希望把流量给到生态商家，能让他们在淘系找到更好的支撑点。”淘宝直播主播生态负责人虚罗表示。

《天下网商》对话了深耕淘宝直播6年的品牌“雪中飞”以及新入淘的商家“云爸爸”，试图剖析拥抱淘宝直播的新老商家，如何借力产业带以及属地服务获得爆发。

借力直播，国民“老牌”雪中飞重回年轻人视野

创立于1999年的雪中飞，在中国羽绒服市场“沉浮”23年，曾经历过线下渠道为王的时代，也遇到过电商崛起、暖冬降临等影响。

雪中飞电商总监戴宁平谈起了雪中飞的重大节点：2013年，雪中飞主要以线下渠道为主，当时品牌销售规模一度达到20亿元。随着互联网电商崛起，雪中飞受到了不小的冲击，经历多轮发展和整改，成功转型。

“2017年，雪中飞正式转型发展线上，走互联网化的道路。”戴宁平表示。通过多渠道布局，2018年到2020年，雪中飞不仅解决了“活下来”的问题，更是将线上渠道份额占比提高到了70%以上。据品牌提供的数据，2021年，雪中飞天猫旗舰店 GMV单店突破6.5亿，2022年更是定下了10个亿的战略目标。

在品牌转型的过程中，雪中飞面临两个核心问题：一是消费人群的更迭，品牌需要通过产品及定位创新，找到新的消费人群；二是渠道的变化，布局货架电商，同时也要迎接直播带货等新浪潮。

雪中飞的其中一把“战火”，是在直播间点燃的。

2017年，在很多品牌对店播概念了解不深时，雪中飞便在淘宝直播开始了规律的店播，一个主播一天播6小时。那时只是刚刚起步，品牌直播的心智还未成熟，数据谈不上乐观。

但雪中飞意外的发现自播独有的特性：极高的交互性，以及测款能力。

“第一，直播间除了是销售阵地之外，也是提高交互性的阵地。直播这种形式，能够很好的介入到整个售前售中以及售后流程中；第二，帮助品牌测款、清库存、发新品，并将用户的建议反推给我们的运营端、生产供应链端，根据消费者的喜好改进产品。”戴宁平认为。

以测款能力为例，一般来说羽绒服充绒量为200g，今年冬天雪中飞做了一款接近300g的高充绒量羽绒服，并在直播间从早到晚直播，以此根据用户喜好决定是否需要快速加单生产。目前，雪中飞60%的爆款都来自于直播间的测试。

在店播的基础之外，雪中飞不断增加达人合作开播场次和频次，从货品大盘里挑出和店铺产品价位段有差异的产品，作为直播专供款，和达人进行单品或者专场合作。

目前，雪中飞直播团队扩充到8人，并配备了专业投手、场控、运营团队。从原来只有几个货品，到现在店播里的货品、设计都是完善的体系。今年双11大促中，雪中飞完成了2.26亿营收的业务目标，店播销售同比去年增长40.8%。

通过淘宝直播、依托于产业带优势，雪中飞不仅打开了羽绒市场新的增量，更是通过渠道与产品的革新，重回年轻人视野。在品牌的消费群体中，25-30岁的年轻人已超过了60%。

场观量增长超1000%，全网“女儿”为“云爸爸”买单

与雪中飞不同，2021年5月开始运营的“云爸爸”在直播电商中起步较晚。但这个从直播间长起来的品牌，通过新的内容展现方式，在开播半年内便引爆了直播间，并在短视频平台引发了现象级的“模仿”。

点进“云爸爸”直播间，一群爸爸们精神抖擞，舞力全开，向大家展示男人的fashion，摆起动作来也毫不羞涩，甚至可以10秒钟来30个动作。网友大呼进去直播间就出不来了，扫堂腿、劈叉、扎马步、醉拳、跳舞，花样不断。

云爸爸创始人黄栓，从2015年开始就在常熟做男装生意，接受《天下网商》采访时坦言，此前做电商7年，并没有赚到多少钱。“云爸爸”直播间的诞生是个转机——昔日消费力表现不强的中老年男装市场，如今依靠内容破圈。

据黄栓讲述，现在的云爸爸直播间的内容，并非最初的策划，而是一步步试出来的。起步之初，黄栓约了身边熟悉的叔叔来直播间试镜，最先走的是端庄和剧情路线。因为没有专业的运营团队，也没有外部粉丝，试跑了一段时间后，销量较为惨淡。

去年年底，“云爸爸”直播间突然一反常态，8位爸爸们开始放飞自我，每个人都有了各自人设，也拥有了自己的一套戏剧化展示动作，一下子击中了观众的“心”。

流量来得很快，黄栓也抓住了粉丝的喜好，打造了一批中年大叔男模天团，直播间流量一路走高。但和《天下网商》对话中，黄栓坦言自己一直都有危机感。“云爸爸”流量只是暂时的，品牌化才能最终长久。

今年8月，“云爸爸”从抖音入淘，开始跨平台布局、品牌化发展。黄栓表示，“选择从抖音入淘的初衷，一方面在于想要打造品牌；另一方面，大量用户的消费习惯依然在淘系，为了保持生意的稳定和增长，希望更好服务大批在淘系养成电商消费习惯的用户。”

在“云爸爸”入淘的过程中，淘宝直播平台给到了不小的流量扶持，帮其在平台稳稳落地，其次，淘宝天猫商家运营中心也为商家提供了商家成长、产地生态主播及营销资源的体系化扶持。目前，云爸爸直播间在淘宝直播日均场观稳定在50万左右，1个月场观量增长超1000%。

“我们下一步也会增加人手，包括增加大叔模特，年龄可放宽到90后，展示更多元的服装穿搭。”黄栓笑着说。

深入货源腹地，淘宝直播要培育10万个账号

为了扶持和孵化出更多雪中飞、云爸爸，进一步帮助产业带提升本土直播运营能力，淘宝直播曾于今年7月推出了全新的产业带专项扶持政策——“源力计划”，针对产业带的商家、达人和服务商机构给予流量加持。

淘宝直播区域产业部门常熟产业带小二凌霖表示，淘宝直播始终在产业带、产业集群扎根，截至目前已服务了超过300万商家。

如今，淘宝直播的扶持继续加码，于12月针对区域产业带账号成长，进行扶持政策迭代数据，帮助产业带达人、商家主播持续成长，并与区域生态服务合作伙伴深度合作，帮助账号0到1成长路径打造、孵化账号的长效增长。

“针对产业带商家，我们做了两个方面的整合，第一是针对新店新播的商家，以往没有开播过、或者10月1号以后开播的厂家，大家一起打造标杆，平台会给到大额的流量扶持；第二是打造国货织造的IP，我们会在国货织造的IP上输出新的概念——城市名片，推动产业带升级。”凌霖介绍。

同时，淘宝天猫商家常熟运营中心会帮助当地的产业带商家解决主播、机构、供应链和用户4类群体的诉求，针对性的进行扶持。

《天下网商》观察到，不止雪中飞、云爸爸，更多的产业带商家也在积极拥抱淘宝直播，常熟产业带掀起一阵“入淘潮”。在达人测，罗永浩、李诞、刘思瑶也纷纷在淘宝直播支起“生意摊子”。

关于这轮“入淘潮”，《天下网商》认为，一方面，淘宝天猫始终是商家运营的主阵地，运用好淘宝直播这个工具，商家能找寻到更多的确定性。另一方面，直播是淘宝从交易走向消费的重要载体，淘宝对其极为重视，这有助于商家线上线下资源融合，商家以及达人也看好淘宝内容化的交易模式。

常熟市电子商务协会副会长、直播电商服务中心主任刘亚认为，产业带商家普遍认为淘宝直播的商业模式和爆发力很有吸引力，大家依然想在淘宝直播找到新的商业机会。“直播的源头在淘宝，常熟产业带已经掀起新一轮入淘潮。”刘亚说。