在地缘冲突与经济形势的双重打击下，中国互联网巨头纷纷降本增效以求生存，但是似乎拼多多却加快了扩张的步伐。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu在美国上线。这是迄今为止，拼多多最激进的一次海外扩张。

(资料图片仅供参考)

Temu 的身世和策略

拼多多自2019年就有尝试出海的动作但效果均不理想，四年后的这次似乎已经做好了准备。这一次的目标是打造100个出海品牌，扶持10,000家制造企业直连海外市场。对于出海制造企业，平台目前承诺长期采取 0 保证金入驻，0 佣金的优惠政策。根据传言，拼多多原CEO黄征此次亲自带队出海，可见其决心和阵仗。亿欧国际分析认为，全球受通货膨胀影响，消费降级，尤其在以美股为首的西方国家尤为明显，这与Temu的定价策略不谋而合，可能对拼多多来说是个千载难逢的机会。虽然Temu这次在美国的扩张气势汹汹，但是相比于相似赛道已经建立一定知名度的快时尚独角兽SHEIN还是相对较晚的。

拼多多坚持拓展海外业务是可以理解的。一方面，拼多多在国内的客户增长已经接近天花板，公司的收入结构也在发生变化。用户层面，今年一季度，拼多多用户已经达到8.8亿，但是从增长的角度看，从去年9月到今年3月，拼多多新增用户不到1,500万人，与2020年下半年的1.5亿相比，增速大幅下滑。不仅仅是拼多多，阿里巴巴和京东等电商巨头也在面临同样的困扰。收入结构方面，今年二季度，拼多多在线营销服务和其他收入同比增长39%达到251.7亿元，同时交易服务收入同比增长107%达62.1亿元。相比之下，其商品销售收入同期下降97%降至5070万元，这也导致拼多多整体的增长率跌至7%。

另一方面，跨境电商领域存在巨大的不容错失的商业机遇。2021年，中国进出口货物贸易总额已经达到39.1万亿人民币。但是跨境电商在出口中的渗透率仅为6.6%，在进口中的渗透率只有3.1%。更重要的是，目前许多世界主要市场的下沉市场领域（比如EMEA地区）还尚未出现主导市场的电商平台。这对拼多多和Temu来说无疑是个机遇。

此次拼多多选择最为困难的美国市场，我们认为从市场潜力的角度来说是有一定逻辑的。作为一个制度比较完善的市场，北美语言也比较单一（英语及西班牙语）。据EqualOcean 分析，美国电商 2025 年市场规模将达到 1.61 万亿美元，2020 年 - 2025 年复增长率超 15%，快于全球市场。同时，对于拼多多来说，开发美国市场，比进军语种繁多、规则不透明的东南亚或欧洲市场，需要花费的时间和资金更少。与此同时，从两年前起，亚马逊上60%以上都是中国卖家。但从去年起不少商家遭遇了封号关店潮，拼多多选择这时候上线，对于卖家来说是一个很好的途径去消化库存。可以说是天时地利人和。

用户体验亮眼

很明显在上线的两个月时间内，Temu的知名度在美国华人群体中的曝光度要远高于其他族裔。笔者以及亿欧国际纽约分部其他同事为研究平台机制，进行了多次不同商品的购买，并且结合走访调查结果获得了一些发现。首先，Temu平台前三个订单是有无门槛7折优惠的，但是上限是30美元。如果在下单后邀请一位新用户，则会获得一张6折但是上限10美元的优惠券。同时，其手机平台还推出免费获得的商品，小至清洁用具，大至智能家电，但是需要在24小时内邀请几位至十几位新用户，可以说跟国内的模式一脉相承。

其次还有个非常有意思的点，即商品的价格是浮动的，比如一周前买Lenovo的Thinkplus TH10耳机只需要2.86美元，一周之后即变成了11.99美元，其他商品甚至出现价格忽高忽低的情况。不过，总体来说，按照收到货的朋友的说法，结合笔者的购物体验，质量是完全对得起价格的（也可以说是超值）尤其是相比亚马逊和SHEIN等渠道的货品。

我们还发现，Temu登陆北美市场两个月的成绩也是十分亮眼的。根据点点数据显示，截止10月27日，目前Temu在google play 下载榜排名第2，apple store下载榜排名第6,。

潜在的风险

我们丝毫不怀疑Temu会在未来一段时间成为一个至少是华人圈炙手可热的App，但是长期来看，有三个较大的风险点。

首先，Temu与PDD一样，都收到了不公平对待商家的指控。据了解，Temu商家自主上架商品需将样品寄至Temu，Temu会选择愿意将利润空间压缩到极值的商家进行合作。退货方式有两种，指定仓库上门自提和快递寄送，过程中产生的费用由卖家承担。宽容偏袒用户，却严苛商家，这势必引起后者的不满。这表明Temu在近未来需要开发出一系列颠覆性的创新，否则低价或许不可持续，影响市场份额的进一步获取（参考Fanno的案例）。

第二，在跨境贸易中如何兼顾履约与物流成本，也是Temu平台亟待解决的问题。美国市场物流配送成本较高，就连市场主导者亚马逊也因此选择自建物流体系。在国内依托低价物流快速成长起来的拼多多，自建物流体系的难度较大。目前来看，Temu只在内地设置了用于集货的跨境仓，物流选择依赖第三方极兔速递签署了战略合作框架协议，可以利用该公司的运输网络。但是这让然难以与美国本土物流网络竞争，毕竟Temu显示的到货时间一般在5到15天（笔者及采访的购买者的体验一般是在10天之内）。Temu的物流成本和履约效率在红利期之后怎么解决，值得投资者和消费者跟踪观察。

第三点也是最关键的是政策风险和公平竞争风险。这在亚马逊都曾发生过：如前所述2020年开始，中国卖家已成为亚马逊海外第三方卖家中最大的群体。低价销售曾引发一些美国商家的关注甚至抱怨，他们担心自己的生意和利润被挤压。倘若Temu后续规模变大，令当地市场的定价体系被低价冲击，可能受到其他电商平台与商家的抵制，甚至会收到政府层面的限制及处罚。高调进入欧洲市场的Vova就是一个典型的例子。所以如何处理好政策风险，达到利润和费用的平衡点至关重要。

押注未来

虽然风险较多，但是我们也同样不能忽略重大的机会，毕竟本质上来说，Temu也是在解决去年复工过程中工厂产能过剩问题，在各大出海平台当中商业逻辑相对明朗。总而言之，Temu在短期是值得商家和消费者关注和尝试的一个低价商品平台，但是平台长期的发展将会取决于如何解决其三个关键风险点。如果Temu能找到一条特殊的路，在保持价格竞争力同时在美国市场长期存活的情况下，亚马逊的轻小商品的市场势必会逐步流失到 Temu，这将是个值得所有消费者期待的竞争格局。