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随着平价美妆竞争加剧，中国消费者的又一化妆启蒙品牌逐渐淡出线下市场。

日前，知名彩妆品牌美宝莲将关闭线下门店的消息登上热搜。随着战略重心转移，其将陆续关闭中国所有线下门店，仅保留屈臣氏内的柜台，未来会专注于线上渠道的销售。

1997年进入中国市场的美宝莲曾是国内最畅销的彩妆品牌，“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的广告语家喻户晓。这个定位大众的品牌深受年轻人尤其是学生党的喜爱，成为一代人的化妆启蒙。在小红书和微博等社交平台上，许多网友表示自己的第一支口红、第一支睫毛膏就来自美宝莲，如今已成为“时代的眼泪”。

在美宝莲天猫旗舰店，眼唇卸妆液和冲天翘睫毛膏销量最高，月销分别超过3万和1万件。不久前推出的早C管隔离妆前乳液月销也超过1万件，这件新品契合时下流行的早C晚A护肤理念，加入了维生素C、烟酰胺、玻尿酸等成分，素颜霜的定位也让容错率较高。从各类产品评价反馈看，性价比是美宝莲的最大卖点。

从2015年到2019年，美宝莲稳坐中国彩妆市场占有率第一的宝座，也曾登顶2017年天猫双11预售人气榜。但好景不长，随着日韩和本土彩妆品牌以及高端品牌先后抢占市场，美宝莲的市场份额逐年下滑。在2020年天猫双11彩妆销售榜上，国货品牌完美日记和花西子占据前两位，美宝莲排第九。到了2021年，圣罗兰美妆和雅诗兰黛夺得该榜单前二，美宝莲则掉出前十。今年618，美宝莲在天猫美妆品牌排名三十开外，在京东香水彩妆类目成交额排名21。从线下看，2018年起，美宝莲就逐步撤离家乐福、沃尔玛等大卖场，并在2020年撤走百货商场内的销售专柜。

除了美宝莲，近年来不少聚焦中低端的国际彩妆品牌也在中国市场遭遇困境。韩妆品牌菲诗小铺于2018年底关闭中国市场所有线下门店，悦诗风吟也在去年大规模关店。品牌管理领域研究者伍岱麒在接受媒体采访时表示，“中低价彩妆是品牌洗牌严重的市场领域。过去几年，不少新国货品牌进入市场，美妆市场的竞争更加激烈，对传统老牌造成一定冲击。美宝莲的中低价位使其毛利率较低，难有更多资源投入营销，在异常激烈的市场竞争中，很难保持其市场份额。”

随着平价美妆赛道越来越拥挤，美宝莲的母公司欧莱雅集团的重心向中高端市场倾斜。2021年，美宝莲所在的大众消费品部同比增长4.5%至122.3亿欧元，高端化妆品部则增长21.3%至123.5亿欧元。有行业观察人士认为，在消费升级趋势下，中国消费者的彩妆需求在不断提升，年轻一代更舍得花钱也更愿意尝试新锐品牌、各种高端或是小众彩妆，大众彩妆的生存空间受到积压。

美宝莲淡出的同时，同属欧莱雅集团的法国高端美容品牌凯芮黛（Carita）正式进入中国市场，将于8月1日在南京徳基广场开设亚洲首家精品店并入驻北京SKP。目前凯芮黛已拥有微信、小红书和微博的官方账号。正在举行的第二届消博会上，欧莱雅集团带来PRADA普拉达香水和TAKAMI两个品牌的首秀。一进一退，市场调整加快，也体现了美妆巨头在中国市场发力中高端的决心。